Schon vor der Pandemie auf dem Prüfstand: Der Ansturm auf Fachmessen lässt spürbar nach.
Austausch, Sichtbarkeit, Lead-Generierung
In den vergangenen beiden Jahren wurden viele Fachmessen verschoben oder abgesagt. Und selbst wo sie durchgeführt werden konnten, zeigten sich viele Veranstalter eher ernüchtert. Was genau bedeutet das nun für Unternehmen mit B2B-Zielgruppen? Hier ist es hilfreich, sich zu vergegenwärtigen, warum Messen eigentlich einmal einen so enorm großen Stellenwert hatten: Es ging um Austausch, Sichtbarkeit und natürlich Lead-Generierung. Und auch wenn Messen wegfallen: Die Ziele können Sie trotzdem erreichen!
So erreichen Sie Ihre Marketing-Ziele trotzdem
Die Kanäle mögen sich ändern, doch die Ziele bleiben gleich: Das B2B-Marketing steht vor der Herausforderung auf die aktuelle Situation zu reagieren und entsprechend neue Wege zu beschreiten. Der Wegfall von Veranstaltungen muss insofern in der Strategie berücksichtigt und entsprechende Anpassungen vorgenommen werden. Doch was bedeutet das im Einzelnen?
Etwas pathetisch ausgedrückt waren Messen Orte der Begegnung: Der beiläufige Handschlag am Kaffeestand und etwas Smalltalk auf dem Gang hatten stets einen ähnlich großen Stellenwert wie gehaltvolle Fachvorträge oder Podiumsdiskussionen. Die Beiläufigkeit und Ungezwungenheit spontaner Begegnung ist im Internet schwer zu reproduzieren, doch auch hier finden sich zahlreiche Möglichkeiten dem Bedürfnis nach Austausch in der Fachcommunity nachzukommen: Diskussionen auf Social Media sind hier orts- und zeitunabhängige „Ersatzkanäle“. Gerade auf LinkedIn hat sich in den vergangenen Jahren ein reger Ort des Austauschs etabliert. Ein eher kurzlebiger B2B-Hype scheint dagegen Clubhouse gewesen zu sein: Nach wenigen Wochen in der medialen Aufmerksamkeit ist die Audio-App inzwischen wieder weitestgehend in der Versenkung verschwunden.
Doch auch Abseits konkreter Gesprächssituationen waren Messen wichtig für die Aufmerksamkeitsökonomie von B2B-Unternehmen: Mit einem eigenen Stand und entsprechendem Werbematerial vertreten zu sein war für viele Unternehmen von fundamentaler Bedeutung. Hier liefern die digitalen Medien mehr als gleichwertigen, in vielerlei Hinsicht sogar überlegenen, Ersatz: Werbeanzeigen können über digitale Kanäle viel zielgerichteter ausgespielt werden, als es willkürlich gestreute Print-Flyer jemals hätten werden können. Und das überall – egal, ob sich die Zielgruppe auf Social Media, Fachmagazinen oder Blogs bewegt. Schon lange vor der Pandemie haben digitale Branding-Kampagnen so maßgeblich von den digitalen Medien profitiert.
Für viele Unternehmen stand Lead-Generierung auf Messen allerdings stets im Vordergrund. Der tatsächliche Effekt wurde dabei allerdings zuweilen überschätzt: Nachhaltiger ist tatsächlich die wiederholte Ansprache über verschiedene online- und offline-Kanäle. So lassen sich beispielsweise Webinare, Telemarketing und Whitepaper-Leadgenerierung beispielsweise bestens kombinieren. Quantität und Qualität der so generierten Leads stellt die reine Messekampagne deutlich in den Schatten.
Fazit
Die Zeit wird zeigen, ob oder inwieweit sich die angeschlagene Messebranche von der Pandemie erholt. Digitaler Strategien entscheidend auszubauen ist allerdings in jedem Fall geboten. Denn egal, ob es um Begegnungen, Aufmerksamkeit oder Lead-Generierung geht: Das B2B-Marketing hat auch ohne Messen kraftvolle Werkzeuge an der Hand, die Ihnen helfen Ihre Ziele trotzdem zu erreichen!
