Account-based Marketing: Die dicken Fische werden mit der Harpune gefangen

Was ist Account-Based Marketing (ABM) und wie funktioniert es?

Um diese Strategie besser zu veranschaulichen, kann man sie mit dem Speerfischen vergleichen. Im  Account-based Marketing wählt man seinen „Fisch“ – sprich den Zielkunden – sorgfältig aus und richtet  alles darauf aus: den passenden „Speer“ (die Strategie), die „Wurftechnik“ (den Content) und das „Gewässer“ (den Kanal). Genau wie beim Speerfischen, wo man sich auf einen Fisch konzentriert und die Technik darauf abstimmt, fokussiert sich ABM darauf, den richtigen Kunden mit maßgeschneiderten Maßnahmen – wie ausgewählten Kommunikationskanälen und budgetgerechten Strategien – effizient zu gewinnen.

Im Gegensatz zum breit angelegten Marketing fokussiert sich Account-based Marketing auf die Bedürfnisse und Herausforderungen von einzelnen Unternehmen oder Kundengruppen. So wird es möglich, personalisierte Botschaften zu entwickeln. Diese Strategie fördert eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams, um qualifizierte Leads für den Sales Funnel zu generieren und die Kundenbindung zu stärken.

In der Funktionsweise identifiziert und segmentiert Account-based Marketing zunächst Target Accounts, die für das Geschäft von größter Bedeutung sind. Anschließend werden Marketingkampagnen entwickelt, die speziell auf die Bedürfnisse und Interessen dieser Konten zugeschnitten sind. Dies umfasst personalisierte Inhalte, gezielte Werbung und individuelle Kommunikation. Die Kampagnen werden durch kontinuierliches Monitoring und Anpassung optimiert, um die Effektivität zu maximieren und eine stärkere Kundenbeziehung aufzubauen.

Für wen ist das Account-Based Marketing geeignet?

Account-based Marketing (ABM) eignet sich besonders für B2B-Anbieter mit Produkten für sehr spezielle Zielgruppen oder für B2B-Anbieter die sich an sehr viele verschiedene Zielgruppen ausrichten und sich von daher fokussieren möchten. Weiter macht ABM nur für Anbieter Sinn die…

– höherpreisige Projekte, Investitionsgüter oder Lösungen verkaufen
– oft mit einem Buying-Center konfrontiert sind
– eine Customer Journey bei vielen Kunden beobachten
– sich auf bestimmte Key Accounts konzentrieren
– dort bei allen Entscheider präsent sein müssen
– ihr Marketing effizienter gestalten möchten

Wie finde ich die richtigen Zielaccounts? 

Um die richtigen Zielaccounts für Account-based Marketing (ABM) zu finden, ist es wichtig, eine gründliche Analyse Ihrer idealen Kundenprofile (ICPs) durchzuführen. Dies beinhaltet die Identifizierung von Unternehmen, die am besten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung passen, basierend auf Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße, Region. Im besten Fall kommt die Zielkundenliste direkt vom Vertrieb. Damit sich die Marketingaktivitäten auch lohnen und Ergebnisse zeigen sollten die Target Account List einige hundert Unternehmen umfassen. Wir empfehlen mindestens 500 Accounts. Folgende Quellen helfen dabei helfen die Liste der Target Accounts zu vervollständigen bzw. die richtigen Accounts zu finden:

– Ausstellerverzeichnisse von Fachmessen
– Mitgliederverzeichnisse von Branchenverbänden
– Branchenverzeichnisse von Fachmedien und Beschaffungsportalen
– Business-Netzwerke Xing und Linkedin für Ansprechpartner und das Buying Center
– Referenzkunden von Wettbewerbern und Zulieferern
– Firmenerkennung auf der eigenen Website
– Messestandbesucher und Abonnenten von Newsletter und sozialen Netzwerken
– Kontakt die sich für Whitepaper, Webinare und andere Informationen registiert haben
– CRM-System für potenzielle Kunden und aussichtsreiche Bestandskunden

Wie sieht der Ablauf einer ABM-Kampagne aus?

1. Erstellen Sie Ihre Zielkundenliste bzw Target Account List (TAL) basierend auf Kriterien wie potentiellem Wert, Produktkompatibilität oder schneller Konversionswahrscheinlichkeit.
2. Sammeln Sie Informationen zu diesen Key Accounts, insbesondere über Standorte, Unternehmensstruktur, Investitionen, Personen und Entscheidungsträgern.
3. Identifizieren Sie die Hauptprobleme der Zielkonten und entwickeln Sie personalisierte Inhalte und zielgerichtete Botschaft, die Lösungsansätze aufzeigt.
4. Experimentieren Sie mit verschiedenen Kommunikationskanälen, um herauszufinden, wo Ihre Zielgruppe am aktivsten ist, und konzentrieren Sie sich anschließend auf die effektivsten Kanäle.
5. Führen Sie spezifische Marketing- und Vertriebskampagnen durch, wobei Sie darauf achten, die Botschaften über die komplette Customer Journey hinweg zu koordinieren.
6. Nutzen Sie A/B-Tests um die relevante Inhalte und Botschaften zu ermitteln. Nutzen Sie auch die Tools und Trackinglösungen Ihrer Marketing Automation.
7. Erwägen Sie die enge Zusammenarbeit mit einem spezialisierten ABM-Dienstleister, um gezieltere Kampagnen zu entwickeln und Ihren Budgeteinsatz zu optimieren. Fragen Sie ab wie hoch Account-Coverage in der Kampagne ist?
8. Testen, messen und optimieren Sie kontinuierlich Ihre Strategien, um den ROI zu maximieren und die Leistung Ihrer Kampagnen zu verbessern.

Welche Fehler werden bei der Umsetzung von Account-based Marketing oft gemacht?

• ABM-Strategie ohne Vertrieb: Vernachlässigung der Zusammenarbeit von Marketing & Sales führt zu unpassenden Key Accounts und ineffizientem Lead Management.
  
• Schlecht definierte Zielkundenliste: Eine ungenau ausgearbeitete Liste von potenziellen Kunden kann zu ineffizientem Ressourceneinsatz und verfehlten Marketingzielen führen.
• Verlass auf Meinungen statt Daten: Sich auf interne Meinungen zu verlassen anstatt auf konkrete Marktdaten kann zu einer Fehlauswahl von Target Accounts führen.
• Unverstandene Kundenmotivation: Ein mangelndes Verständnis der Bedürfnisse und Herausforderungen von Zielpersonas kann die Wirksamkeit von ABM beeinträchtigen.
• Falsche Kommunikationskanäle: Die Nutzung ineffektiver Kanäle und Tools kostet viel Geld und Zeit. Greifen Sie daher auf Marketingpartner mit viel Erfahrung in diesem Bereich zurück.
• Unzureichendes Budget/zu kurzfristige Kampagnen: Zu geringe oder kurzfristige Budgetzuweisungen können die Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen und den Kampagnenerfolg behindern.
• Cross- und Up-Selling: An den sogenannten Dream Accounts beißen sich viele Marketing & Sales-Teams die Zähne aus. Bleiben sie realistisch und setzen sie auch auf mittelständische Firmen.

Für die Umsetzung einer Account-basierten Marketing-Kampagne gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Fangen Sie mit der Zielkundenliste an und arbeiten Sie passende Botschaften und Inhalte aus. Für die Umsetzung der Kampagne selbst suchen Sie sich am besten einen sachkundigen Marketingpartner. Account-based Marketing benötigt in der Umsetzung viel Erfahrung und sehr spezielle Tools. Selbst die größten Unternehmen setzen hier auf erfahrene Dienstleister die oft auch eine kostenlose Beratung anbieten.

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