Eine starke und nachhaltige Marketingstrategie lohnt sich auf Dauer. (Foto: Pixabay)

Aktuelle Herausforderungen in der deutschen Industrie

  • Schwache Nachfrage und Auftragsrückgang: Viele Unternehmen sehen einen Rückgang der Aufträge, insbesondere in traditionellen Industrien, was zu einem Überangebot und geringerem Wachstum führt.
  • Globaler Wettbewerb: Der internationale Konkurrenzdruck nimmt stetig zu.
  • Steigende Betriebskosten: Insbesondere in Deutschland steigen die Kosten für Unternehmen kontinuierlich.
  • Unsicherheit auf den Märkten: Politische und wirtschaftliche Unsicherheiten, wie etwa geopolitische Spannungen oder Inflation, erschweren die langfristige Planung und Investitionen.

In Reaktion darauf werden häufig Marketingbudgets reduziert, in der Annahme, dass dies keine unmittelbaren Auswirkungen auf das Kerngeschäft hat. Diese Sichtweise kann jedoch trügerisch sein.

Die Bedeutung von langfristigem Marketing und Branding

  • Mehr als zwei Drittel der Kaufentscheidungen werden getroffen, bevor der Anbieter kontaktiert wird. Ohne Sichtbarkeit in dieser Phase bleiben Unternehmen außen vor.
  • Die meisten Kaufprozesse beginnen mit einer bevorzugten Marke – und enden auch dort. Wer im Entscheidungsprozess nicht präsent ist, verliert.
  • Nur ein kleiner Teil der Zielgruppe hat sofortigen Bedarf. Das heißt, selbst interessierte Leads sind oft noch nicht bereit zu kaufen.

Außerdem legen Käufer immer mehr Wert auf die Werte und Vision einer Marke. Unternehmen, die authentisch und transparent kommunizieren, schaffen langfristige Verbindungen und bleiben auch dann im Gedächtnis, wenn der Bedarf später entsteht.

Komplexität der Buyer Journey im B2B-Bereich

Die Entscheidungsprozesse im B2B-Bereich sind äußerst komplex und erstrecken sich in Deutschland im Durchschnitt über 9,5 Monate. Bis zu zehn Personen aus unterschiedlichen Abteilungen und Hierarchieebenen können daran beteiligt sein, was den Bedarf an einer gezielten und differenzierten Ansprache erhöht. Marketing muss nicht nur die verschiedenen Akteure im Entscheidungsprozess erreichen, sondern diese auch über den gesamten Zeitraum hinweg begleiten und unterstützen.

Eine zentrale Rolle spielt zudem, dass fast neun von zehn Kaufanfragen von den Käufern selbst ausgehen. Der Markt wird also von deren Initiative bestimmt. Um bei diesen potenziellen Kunden als ernstzunehmende Option wahrgenommen zu werden, ist ein konsistenter und überzeugender Markenauftritt unerlässlich.

Risiken der ausschließlichen Fokussierung auf kurzfristige Maßnahmen

Ein reiner Fokus auf kurzfristige Lead-Generierung kann dazu führen, dass Unternehmen immer wieder denselben begrenzten Kundenkreis ansprechen, ohne neue potenzielle Kunden zu erschließen. Dies kann langfristig zu einer Erschöpfung des Potenzials führen. Der Aufbau von Vertrauen und die Bekanntheit einer Marke geschieht nicht über Nacht; es erfordert kontinuierliche Anstrengungen und Investitionen.

Die Gefahr der „One-Size-Fits-All“-Strategie

In schwierigen wirtschaftlichen Zeiten neigen viele Unternehmen dazu, eine universelle Strategie anzuwenden, um schnell Kosten zu senken und Ergebnisse zu erzielen. Diese Denkweise ist jedoch riskant. Eine pauschale Strategie ohne Berücksichtigung der verschiedenen Bedürfnisse und Phasen im Entscheidungsprozess der Käufer wird nicht langfristig erfolgreich sein. Stattdessen sollte Marketing differenziert und an die verschiedenen Segmente und Buyer Personas angepasst werden.

Empfehlungen für Marketingverantwortliche

Anstatt das Marketing Budget zu kürzen, sollten Unternehmen überlegen, wie sie ihre Ressourcen effizienter einsetzen können. Digitale Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung, Social Media und Content-Marketing bieten kosteneffiziente Möglichkeiten, um Sichtbarkeit und Kundenbindung zu stärken.

Eine gute, langfristige Markenstrategie bringt ihrem Unternehmen also sogar einen Vorteil in Krisenzeiten. Die Relevanz von Branding und fortlaufender Kundenansprache sollte keinesfalls unterschätzt werden; daher ist es entscheidend, in diese Bereiche gezielt zu investieren.